var authorization = false
Вход Регистрация
Дорожная карта для роста продаж зрелого бренда

Дорожная карта для роста продаж зрелого бренда

  • 12 августа 2016 в 10:20
  • 0
  • 590

В отличие от новых продуктов, спрогнозировать рост продаж которых достаточно просто, уже давно присутствующие на рынке бренды имеют множество вариантов дальнейшего развития. Как понять, что настал момент, когда зрелому продукту необходим новый импульс и расширение круга покупателей? Как узнать, какой путь будет наилучшим для него?

Широкий диапазон возможных вариантов при выборе будущего для такого бренда может стать проблемой, во многом потому что вопрос о необходимости вложения серьезных инвестиций зачастую возникает только тогда, когда продажи продукта уже начали падать. Это может произойти, когда на рынке появился новый конкурент или изменились предпочтения потребителей. В таких обстоятельствах важно действовать быстро, ведь промедление подвергает бренд еще большему риску. Вариантов выхода из ситуации может быть множество, однако для достижения успеха необходимо иметь ясное видение цели и четкое руководство к действию.

К сожалению, большинство компаний совершают ошибку, стараясь сосредоточиться на уже потерянных потребителях, которые вряд ли вернутся, вместо того, чтобы сфокусироваться на удержании постоянных покупателей и привлечении новых.

Не заглядывайте в прошлое

В случае снижения продаж бренда многие производители стремятся понять, почему они потеряли покупателей. Зачастую они проводят панельное исследование потребителей, которые записывают все свои покупки. Теория, по их мнению, проста: если определить причину, почему покупатели ушли, то можно найти решение, как их вернуть.

Потерянные зрелым брендом потребители имеют общие черты:

Отсутствие вовлеченности. Возможно, они покупают данную категорию не так часто либо не берут за правило покупку этого продукта в первую очередь. Бывает, что другие бренды или категории могут отвоевать внимание потребителя, переключив его на себя. Возвращение внимания такого покупателя, даже если это и представляется возможным, весьма непростое решение, требующее значительных усилий.

Нерегулярность выбора. Они выбирают продукт, потому что на него была акция, или их привычного бренда в тот момент не было в наличии. Какая бы ни была причина, для возвращения таких покупателей потребуется предложить бОльшее за меньшие деньги — более выгодную акцию или более низкую цену. Эта группа потребителей скорее всего не относится к числу ценителей данного бренда и не является идеальными для него покупателями.

Потеря связи. Иногда предложение бренда не соответствует тому, что ищут те или иные потребители. Если они перестали покупать продукт, потому что он не удовлетворил их нужды, то для того, чтобы вернуть таких покупателей обратно, потребуется вся сила убеждения и изменение самого бренда. В таком случае все же лучше сосредоточиться на потребителях, с которыми у бренда больше общего.

Бывают и другие причины потери зрелым брендом покупателей: например, слишком сильная конкуренция или слабая представленность продукта в магазинах. Однако вне зависимости от ситуации взгляд назад не приближает к решению проблемы в будущем.

Расширяя круг: приобретайте новых друзей и сохраняйте старых

Фокусировка внимания лишь на одном типе потребителя — на том, который уже потерян — лишает возможности сохранить существующих и расширить список потенциальных покупателей, лояльных бренду. Это во многом является главной причиной, по которой оглядываться в прошлое не имеет смысла. Для роста уже зрелого бренда важно больше заботиться о привлечении новой аудитории, укрепляя отношения с постоянными покупателями, и уделять меньше внимания решению вопроса, почему другие ушли.

Постоянных покупателей можно разделить на две категории: «привязанные» и «непрочные», а группу потенциальных — на «привлекаемые» и «неохотно привлекаемые».

«Привязанный» потребитель: любит бренд и покупает его. В этой категории те потребители, которым нравится бренд, и они бы с удовольствием узнали его получше. Что можно сделать, чтобы увеличить их покупки продукта? Важно дать как можно больше поводов для укрепления их привязанности к бренду. Увеличенные форматы упаковки, бонусные упаковки и купоны внутри, выгодные предложения при покупке бОльшего количества — это те возможности, которые позволят уберечь от перехода потребителя к конкуренту.

«Непрочный»: покупает бренд, но не привязан к нему. Количество таких постоянных покупателей может быть огромно. Возможно, раньше они были больше привязаны к продукту, но со временем их отношения с брендом померкли, либо покупки совершаются периодически, но сильной привязанности к бренду не наблюдается. Для удержания такой группы необходимо разработать эффективную защитную стратегию: нужно понимать, что они ищут и что нужно сделать, чтобы укрепить с ними отношения. Некоторые «непрочные» покупатели могут быть более чувствительны к цене, нежели к качеству. Если они покупают продукт чаще по акции, то скорее всего для их удержания придется поддерживать или наращивать объем промопредложений. Возможно, бренд для них также привлекателен, как и бренды конкурентов. В этом случае стоит предпринять попытку убедить их в уникальных преимуществах продукта. Однако более ценна группа потребителей, которые покупают бренд, несмотря на то, что предпочитают другой. Является ли здесь причиной покупки то, что продукт был доступен в магазине, который они привыкли посещать, в то время как предпочитаемого бренда не было в наличии? Или цена конкурента оказалась выше? Важно понять, почему потребители предпочитают другой бренд, чтобы выгодно представить преимущества вашего.

«Привлекаемый»: ему нравится бренд, но он его пока не покупает. Эта группа потенциальных покупателей — «висящий на низкой ветке фрукт» для производителя, она не требует больших вложений и инвестиций. Возможно, пути такого потребителя и бренда уже пересекались, но продукт не представлен в посещаемых им форматах, либо предложение бренда подходит ему частично, но не полностью. В первую очередь стоит изучить препятствия и возможности: какого эффекта можно добиться, увеличив присутствие в магазинах или пересмотрев подход к предложению бренда. Как сделать бренд более доступным и интересным для этих потребителей? Возможно, сработают более качественные информационные материалы или предложение упаковки увеличенного формата? Все эти шаги могут помочь в завоевании «привлекаемых» потребителей.

«Неохотно привлекаемый»: не покупает бренд и не хочет. Нужно ли беспокоиться о таких потребителях, учитывая, что их привлечение будет стоить, вероятно, дороже всех? И все-таки это самая большая группа потенциальных покупателей, и принимая во внимание огромное количество брендов, представленных в каждой категории, можно заметить, что зачастую многие из таких потребителей оказываются даже не знакомы с брендом. Хорошая новость заключается в том, что некоторых из них легче привлечь, чем других: кто-то просто не знает о продукте, а кто-то имеет лишь скудное представление. Может повлиять и разная сегментация: например, многие из «неохотно привлекаемых» выбирают товары эконом-сегмента, в то время как продукт представлен в премиум, и наоборот. Следовательно, привлечение этой группы может быть как простым — в виде увеличения рекламной активности, так и сложным — посредством запуска нового продукта. Однако численность такой группы потенциальных потребителей заслуживает затрачиваемых усилий.

Приоритизируйте направления роста

Если у вашего бренда бездонный бюджет, то примите поздравления! В таком случае можно сразу заняться всеми четырьмя группами по уникальным стратегиям для каждой. Однако чаще всего бюджет производителя ограничен, что заставляет его принимать сложное решение по расстановке приоритетов.

Для достижения зрелым брендом роста, необходимо определить, какие из групп покупателей представляют наибольший интерес. Важно понимать размеры каждой из них, а также сколько ее представители тратят на ваш бренд и на конкурирующий. Эти данные позволят оценить, какую часть группы необходимо активировать в первую очередь и насколько это увеличит продажи бренда, что поможет расставить приоритеты и составить дорожную карту к росту.

Такие карты можно разделить опять же на 4 вида, применяемых в зависимости от ситуации.

Большой бренд с сильным капиталом марки. Группа «привязанных» покупателей таких брендов достаточно велика. Когда бренд-менеджеры видят первые признаки замедления продаж большого и сильного бренда, многие из них обычно сразу прибегают к снижению цены, новым рекламным кампаниям и даже продуктовым инновациям. Эти решения могут стать ошибочными. У бренда есть большая группа потребителей, которая любит его уже давно, но что-то повлияло на уход некоторых из них — да, это так, нужно признать. Однако не стоит ставить под угрозу капитал марки, переключаясь на новую ценовую стратегию, позиционирование или редизайн. Все эти факторы могут серьезно подорвать устоявшиеся отношения с покупателями. Стимулируйте отношения с потребителями, показывая насколько они вам важны, и напоминайте им почаще, почему они любят именно ваш бренд.

Большие бренды с низким капиталом марки. Представим, что ранее продажи бренда поддерживались постоянными акциями и низкими ценами, однако сейчас они демонстрируют спад. Скорее всего это означает, что конкурент стал наступать на пятки, используя ту же стратегию, а может, что такая стратегия привела к размытию ценности бренда в глазах потребителя. В любом случае стоит напомнить покупателю о преимуществах продукта или через усовершенствованную коммуникацию, или с помощью инновации, или используя комплекс таких мер.

Маленький бренд с сильным капиталом марки. Это удача! Ваш потенциал еще не реализован, а путь к росту, вероятно, самый простой. Ключ к успеху — понимание, что мешает потребителю попробовать ваш продукт. Если аудитория заинтересованных в бренде велика, но они не покупают продукт, то скорее всего проблемой является отсутствие товара на полке или его незаметность в магазине. Доступен ли бренд там, где делает покупки целевая группа потребителей? Насколько легко они готовы заменить ваш продукт конкурирующим? Оцените широту ассортимента и его вариативность, чтобы убедиться, что вы предлагаете то, что хотят потребители. Определите, следует ли наращивать дистрибуцию и насколько эффективным будет увеличение присутствия бренда в магазине.

Маленький бренд со слабым капиталом марки. Необходимость увеличить одновременно размер и капитал марки — самая сложная из возможных ситуаций. Зачастую проблема заключается в слабой узнаваемости бренда в силу небольшого маркетингового бюджета. В таком случае для достижения роста продаж предстоит увеличить затраты на рекламу. Однако, если продажи по-прежнему невысоки, может потребоваться полное репозиционирование бренда или серьезная инновация.

Карта роста

Кто покупает вашу категорию? Что, когда, где и как покупают? Объединив показатели продаж и данные о настроении потребителей, можно выявить, почему покупатели выбирают именно этот продукт и как повлиять на них. Просегментируйте постоянных и потенциальных покупателей, нарисуйте портрет своего потребителя и определите масштаб возможностей. Использование такой дорожной карты позволит выстроить более прозрачные отношения с покупателями для достижения зрелым брендом роста продаж.

Автор: Виктория Стивенс, вице-президент направления по исследованию потребителей, Nielsen

Комментарии (0) RSS
Комментариев пока нет. Напишите первый.
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Зарегистрируйтесь или войдите